Bất cứ một chiến dịch truyền thông nào thì việc lập kế hoạch là khâu đầu tiên và quan trọng nhất khởi đầu cho sự thành công của chiến dịch. Vậy kế hoạch truyền thông là gì? Quy trình thực hiện kế hoạch truyền thông như thế nào? Hãy cùng đi tìm hiểu trong bài viết này nhé!
>>> 21 bước để giới thiệu một sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng
>>> Bản chất của quảng cáo là gì?
Tầm quang trọng của lập kế hoạch truyền thông
Ngày nay, trong các doanh nghiệp, kế hoạch truyền thông đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong các chiến dịch quảng bá hình ảnh, thương hiệu và chiến lược phát triển kinh doanh. Tuy nhiên, để hiểu đúng nghĩa về kế hoạch truyền thông thì không phải ai cũng phân định rõ được và đôi khi còn nhầm lẫn với quảng cáo.
1. Kế hoạch truyền thông là gì?
Lập kế hoạch là bước đầu tiên trong mọi chiến dịch truyền thông. Đây là khâu khởi nguồn và cũng là khâu quan trọng nhất trong một chiến dịch truyền thông bởi vì nó gắn liền với việc lựa chọn mục tiêu và chương trình hành động trong tương lai của chiến dịch. Ở mỗi góc độ khác nhau người ta lại có cách hiểu về kế hoạch truyền thông khác nhau:
Tiếp cận ở góc độ ra quyết định thì: “Lập kế hoạch truyền thông là một quá trình bắt đầu từ việc thiết lập các mục tiêu, quyết định chiến lược, kế hoạch chi tiết để đạt được các mục tiêu chiến dịch truyền thông đã định ra. Lập kế hoạch cho phép thiết lập các quyết định khả thi và các kế hoạch dự trù nhằm thích ứng với mọi sự thay đổi của môi trường để đạt được mục tiêu cụ thể của chiến dịch truyền thông.”
Tiếp cận ở độ nội dung và vai trò thì: “Lập kế hoạch truyền thông là một trong những hoạt động cơ bản trong chiến dịch truyền thông nhằm mục đích xem xét các mục tiêu, các phương án, bước đi trình tự và cách tiến hành các hoạt động truyền thông.”
Tóm lại, Lập kế hoạch truyền thông là quá trình bạn đi xác định các mục tiêu, các đối tượng liên quan, các phương thức truyền thông, phương án chi tiết cho từng phần việc, từng giai đoạn cụ thể,… để đạt được những mục tiêu chiến dịch truyền thông đã đề ra.
2. Tại sao phải lập kế hoạch truyền thông?
Với một chiến dịch truyền thông, lập kế hoạch cho bạn biết được quy trình thực hiện một chiến dịch truyền thông, các bước trong tương lai, hạn chế các sự cố, tránh được sự lãng phí và dư thừa nguồn lực, … đồng thời có thể thiết lập nên các tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả và áp dụng cho các chiến dịch tiếp theo.
Hiện nay, với một chiến dịch truyền thông việc lập kế hoạch có các vai trò to lớn bao gồm:
– Kế hoạch cho biết mục tiêu và cách thức đạt được mục tiêu của mỗi chiến dịch truyền thông. Khi tất cả nhân viên trong ekip thực hiện chiến dịch biết được sẽ đi đâu và làm gì để đạt được các mục tiêu đó, họ sẽ có thái độ làm việc và phối hợp với nhau một cách có tổ chức. Do đó, nếu không có kế hoạch thì quĩ đạo đi tới mục tiêu của chiến dịch sẽ là đường ziczăc phi hiệu quả.
– Kế hoạch giúp người quản lý chiến dịch có thể dự đoán được những khả năng có thể xảy ra trong từng giai đoạn, từng phần việc,… để đưa ra các giải pháp ứng phó thích hợp.
– Kế hoạch truyền thông giúp làm giảm được sự chồng chéo và các hoạt động làm lãng phí nguồn lực khi thực hiện chiến dịch. Khi mục tiêu và các bước thực hiện đều rõ ràng thì người quản lý sẽ biết cần bao nhiêu nhân lực, vật lực và thời gian thực hiện phần việc đó.
-Lập kế hoạch giúp bạn thiết lập được các tiêu chuẩn để kiểm tra đạt hiệu quả của chiến dịch.
Với những vai trò vô cùng quan trọng như thế bạn hiểu tại sao khi thực hiện bất cứ một chiến dịch truyền thông dù nhỏ hay lớn nào đều cần phải lập kế hoạch trước.
3. Quy trình lập kế hoạch truyền thông như thế nào?
Mục đích của việc lập kế hoạch truyền thông là nhằm định hướng rõ con đường đi cho doanh nghiệp khi thực hiện chiến dịch quảng bá để đạt được các mục đích đề ra cho từng chiến dịch như tăng độ nhận diện thương hiệu, phát triển kinh doanh bán hàng, tăng doanh số,…
Mỗi chiến dịch, mỗi doanh nghiệp, mỗi nhà đầu tư lại có kế hoạch truyền thông khác nhau. Đã có rất nhiều “mẫu” kế hoạch truyền thông cơ bạn được các chuyên gia truyền thông trên thế giới đưa ra với những phần “cứng” khá gần nhau. Cũng có những kế hoạch rất đơn giản nhưng cũng có cả những kế hoạch rất phức tạp.
Có người đã đưa ra cấu trúc:
– Objectives (Xác định mục tiêu)
– Audiences (Xác định công chúng mục tiêu)
– Messages (Xây dựng thông điệp chính)
– Tools and activities (Xác định kênh truyền thông và các hoạt động truyền thông)
– Resources (Nguồn)
– Timescales (Kế hoạch thực hiện)
– Evaluation and amendment (Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh)
Thế nhưng có người lại để xuất một kế hoạch khác:
– Where you are now – a summary of the audit findings (xác định “bạn đang ở đâu” và tổng hợp các thông tin thu thập được);
– Who your key stakeholders are (xác định các đối tượng liên quan đến chiến dịch của bạn);
– Key priorities (xác định thứ tự ưu tiên của các nhóm đối tượng liên quan);
– Clear aims and objectives, including targets (Xác định các mục đích, mục tiêu, bao gồm các kết quả chiến dịch nhắm tới);
– Key messages (xác định các thông điệp chính);
– Milestones (lộ trình thực hiện);
– Quick wins (những điểm cần nhanh chóng đạt được);
– Resources available: budgets and staff (nguồn lực sẵn có: Ngân sách và nhân sự)
– Communications tools, for example, poster campaigns, roadshows, events, residents’ magazine evaluation (xác định công cụ truyền thông, ví dụ, chiến dịch poster, roadshows, events, đánh giá tạp chí tiêu dùng);
– How you will measure success (bạn sẽ đo lường thành công của chiến dịch như thế nào).
Có rất nhiều các phương án để lập một kế hoạch truyền thông, thế nhưng cho dù bạn sẽ định trình bày như thế nào thì những các bước dưới đây chắc chắn sẽ không thể bỏ qua. Bởi nó được rút ra từ mô hình truyền thông kinh điển.
Các thực hiện đó bao gồm:
– Bước 1: Nghiên cứu và đánh giá tình hình
Đây là việc làm đầu tiên trước khi bắt tay vào thực hiện một chiến dịch truyền thông. Bạn phải nhận định rõ được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để có các giải pháp đúng đắn trong việc thực hiện chiến dịch truyền thông.
– Bước 2: Xác lập mục tiêu cho toàn chiến dịch
Dù là làm việc gì, việc lớn hay nhỏ thì cũng cần một cái đích đến. Bởi, chỉ khi bạn xác định cho mình được những mục tiêu cụ thể thì mới có con đường đi rõ ràng và đúng hướng.
– Bước 3: Xác định nhóm công chúng cần hướng tới
Bạn phải đi tìm đáp án cho câu hỏi “công chúng mục tiêu của bạn là những ai?”. Bởi, việc định hình được đối tượng hướng tới của chiến dịch sẽ giúp bạn có những hành động cụ thể phù hợp với từng đối tượng mục tiêu. Xác định chính xác nhóm công chúng đích và nhóm công chúng liên quan là 2 nhóm quan trọng để thực hiện kế hoạch được hiệu quả.
Ví dụ:
+ Key concept: Sữa tắm X là sữa tắp giúp đem lại làn da trắng sáng, mịn màng cho chị em phụ nữ
+ Selling Points:
- Functional: Dạng sữa được triết xuất từ mầm lúa gạo có hương thơm hoa hồng.
- Emotional: Trẻ trung, năng động, bao bì hiện đại
+ Điểm khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác: Đánh vào phân khúc nữ giới trẻ
+ Khách hàng mục tiêu chủ yếu: Nữ tuổi từ 18 đến 35, thu nhập ABCD, dễ tiếp thu cái mới
– Bước 4: Xác định thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là điều mà bạn muốn nói và phải nói khi thực hiện một kế hoạch truyền thông. Mỗi thông điệp đưa ra phải “thúc đẩy hành động” bằng cách giúp công chúng của bạn trả lời câu hỏi: Tại sao tôi phải mua/tin/quan tâm….
Xuất phát từ việc tìm hiểu xem người ta quan tâm cái gì? cần gì? để nói đến cái đó và đưa đến cái đó nhằm thỏa mãn sự quan tâm của công chúng mục tiêu đó mới là thông điệp tốt nhất.
– Bước 5: Lựa chọn kênh truyền thông
Với mỗi loại hình kinh doanh, mỗi thông điệp khác nhau thì phương tiện truyền thông cũng sẽ khác nhau để hỗ trợ hiệu quả chiến dịch truyền thông. Bạn có thể lựa chọn các loại hình truyền thông như quảng cáo truyền hình, truyền thanh, internet, báo chí,…
Ví dụ với kênh quảng cáo trên truyền hình:
+ Mục đích: Tăng cường nhận biết sản phẩm mới, kích thích mua hàng bằng chương trình khuyến mãi trúng thưởng
+ Thời gian: Từ tháng 5 đến tháng 7
+ Nơi thực hiện: Toàn quốc
+ Kế hoạch phát TVC: Tháng 4, 5: Spot 30s giới thiệu dòng sản phẩm mới Tháng 7: Spot 15s nhắc nhớ sản phẩm mới và spot 30s giới thiệu chương trình khuyến mãi.
– Bước 6: Xác định ngân sách và thời gian thực hiện
Với một bản kế hoạch truyền thông sơ lược nhất cũng cần phải xác định ngân sách. Nhất là trong một bản kế hoạch truyền thông dành cho doanh nghiệp thì phần này phải thực hiện hết sức chi tiết.
Với một chiến lược tiếp cận thụ động thì ngân sách cho kế hoạch của bạn sẽ khá thấp bởi vì phần lớn công việc của bạn liên quan tới viết lách. Thế nhưng, nếu bạn chọn chiến lược chủ động thì ngân sách của bạn có thể sẽ rất cao.
Cần phải mô tả rõ các vật phẩm sẽ được ra vào thời điểm nào và chi phí hết bao nhiêu tiền. Lên phương án dự phòng và xử lí khủng hoảng.
Bạn cũng nên làm rõ tổng ngân sách cho từng phương tiện và từng kênh (TV, báo…), cũng như tổng ngân sách cho từng thời kỳ cụ thể (teasing, follow up…)
Ví dụ:
Print: Newspaper $906,800
Magazine $ 78,500
Total $985,300
———————————————-
Digital Media Television $9,895,000
Web $375,000
Total $10,270,000
———————————————-
Sponsorship $6,880,000
Total Advertising: $18,135,300
Ví dụ về dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo ngoài trời
Ví dụ về dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo báo chí
– Bước 7: Đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến dịch
Mục tiêu của bạn là phải chỉ ra được bạn sẽ đo thành công của chiến dịch truyền thông của mình bằng cách nào?
Với chiến lược tiếp cận chủ động thì bạn sẽ phải đánh giá trong tất cả các giai đoạn của chiến dịch (bao gồm trước, trong và sau chiến dịch). Còn đối với các chiến lược khác, việc đánh giá có thể có phạm vi nhỏ hơn.
Tùy thuộc vào quy mô, yêu cầu và tính chất của từng chiến dịch mà nội dung của kế hoạch truyền thông sẽ bao gồm hoặc không bao gồm các bước nào. Không phải kế hoạch truyền thông nào cũng cần toàn bộ các bước trên.
Trên đây là những bước cơ bản của một kế hoạch truyền thông, hơn nữa trong các bước còn có những phần việc, đầu việc nhỏ khác.
4. Những lưu ý để có một kế hoạch truyền thông hiệu quả:
Cho dù chiến dịch của bạn là giới thiệu một sản phẩm hoàn toàn mới hay chỉ là sự mở rộng dòng sản phẩm hiện có, thì những lưu ý dưới đây sẽ dẫn bạn tới thành công.
– Nắm rõ toàn bộ các thông tin liên quan đến sản phẩm mới
Tất cả các thông tin liên quan và những đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ bạn cần phải nắm rõ từng chi tiết. Bạn phải là một chuyên gia về sản phẩm của mình và biết nhiều hơn đối thủ cạnh tranh.
Từ đó, bạn có thể tự đặt mình vào vị trí khách hàng để trả lời những thắc mắc trước một sản phẩm mới mà họ chưa hề có một chút thông tin nào.
– Miêu tả chính xác và ngắn gọn sản phẩm
Không phải ai cũng muốn nghe bạn giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm mới, thời gian chỉ cho phép bạn nói với họ một câu mà thôi, thì liệu họ có hiểu ngay được bạn đang tiếp thị cái gì không?
Đó là một sản phẩm, một dịch vụ, một công cụ hay một giải pháp,…? Bạn cần tìm ra một danh từ và càng cụ thể bao nhiêu sẽ càng tốt bấy nhiêu.
Trước tiên bạn cần xác định được danh từ đó, viết ra một câu miêu tả cụ thể, sau đó thu gọn câu chữ lại và mang ra thảo luạn với các nhân viên trong bộ phận phát triển sản phẩm.
– Xây dựng một hệ thống hình ảnh đẹp, rõ ràng và sắc nét
Hệ thống hình ảnh sử dụng trong toàn bộ chiến dịch phải phải ánh được mạnh mẽ sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu của bạn.
Nếu như sản phẩm của bạn là 1 sự mở rộng của dòng sản phẩm hiện tại thì hãy đảm bảo rằng tất cả những dữ liệu giới thiệu, quảng bá thích hợp với hệ thống hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp bạn.
Điều này giúp cho công chúng mục tiêu thấy sự nhất quán về sản phẩm, dịch vụ của bạn ở tất cả các dữ liệu quảng bá trong toàn bộ chiến dịch truyền thông.
– Tìm kiếm sự sáng tạo
Việc quảng bá, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ mới cũng cần mang tính cách tân như chính sản phẩm mới của bạn vậy. Để tạo ấn tượng với công chúng mục tiêu bạn cần tới 1 ý tưởng lớn, 1 khái niệm, 1 chủ đề hay 1 hình ảnh bất ngờ.
– Xây dựng kế hoạch tiếp thị trên nhiều kênh khác nhau
Trên thực tế, một chiến dịch truyền thông hiệu quả không chỉ là những thông báo đơn lẻ mà phải thực hiện trên nhiều kênh khác nhau như truyền hình, sóng truyền thanh, báo chí, trên mạng internet, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, xúc tiến bán hàng, giao tiếp nhân viên, triển lãm thương mại,…
Nếu bạn không có 1 kế hoạch tiếp thị trên nhiều kênh khác nhau thì những điều bất ngờ thú vị mà bạn mong muốn tạo dựng được với sản phẩm mới sẽ chỉ như 1 làn sóng nhỏ trên mặt hồ nước rộng lớn.
– Kết chặt thông điệp
Sau khi đã xác định được tất cả các kênh sóng tiếp thị để tung ra thị trường sản phẩm, dịch vụ mới, để tránh việc quảng bá không có hệ thống. Bạn nên bắt đầu từ một ý tưởng lớn sau đó trợ giúp cho ý tưởng này bằng từ 3 – 5 thông điệp chủ chốt.
Hãy bắt đầu chiến dịch truyền thông với chuỗi mắt xích hành động: thông báo >> giới thiệu >> thu hút >> tác động.
Cuối cùng là bạn cần phải luôn nới lỏng và linh hoạt trong khuôn khổ của kế hoạch truyền thông của mình. Sự cứng nhắc đôi khi có thể chế ngự các ý tưởng lớn vốn là một phần quan trọng không thể thiếu cho sự khởi đầu thành công.
XEM THÊM:
>>> Tổ chức sự kiện là gì? quy trình tổ chức sự kiện như thế nào?
